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品牌专栏


 

占领思想,攻下市场。。

 

  •  27-9-2011   [南洋商报] - 品牌赢家

 

上星期我们提到: 拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场唯一的途径就是拥有统治消费者大脑地位的品牌。其实这句话也在告诉我们:占领思想比占领市场更重要,关键是:如何占领思想?占领谁的思想?


以下让我们进行一连串的实验你就更容易明白了。




如果我问你想到炸鸡你会想到什么品牌?(你有答案了吧)再来,想到汉堡你又想到什么品牌呢?想到止痛药。。。想到廉价航空。。。想到消毒液。。。想到名贵手表。。。想到牙膏。。。想到鸡精等等。。。你是不是很快速的都有了答案,而且是丝毫不必考虑就可以在数秒内就能念出答案来了?


其实在我们每个人的脑子里都有自己的一个“阶梯”(我们称之为品牌的阶梯法则)。而它对于每一个不同概念或品类的产品或服务都会浮现一个个别的阶梯,比如说炸鸡的阶梯哪一个品牌排行在阶梯的最高你就越快想到谁;汉堡的阶梯,止痛药的阶梯,牙膏的阶梯等等。。。




其实消费者的大脑是非常简单的,它并不喜欢接受复杂的信息;只要你愿意花心思去了解它,跟着创造一个全新又简单的概念或类别让消费者的大脑能够建立一个全新的阶梯并将你的品牌排行在最高的地位,那你就有机会开始进入他的思想定位了。


比如说想到牙膏,你或许会快速的想到Colgate(高露洁)或Darlie(黑人);但如果问你针对敏感牙齿的牙膏呢,你会想到哪个品牌了?(你的大脑现在可能就出现敏感牙齿这个品类的阶梯了)


大脑的阶梯之所以能够快速的浮现出某个概念等于某个品牌就因为这个品牌已经在消费者的大脑里已经有了一个“等号”;也就是说“炸鸡=肯德基”,“汉堡=麦当劳”,“名贵手表=劳力士”等等;那你的品牌是等于什么概念的等号?又或者是什么品类的等号? 你想在消费者的大脑中主导什么领域呢?


那我们该如何快速的创造在消费者大脑中的概念或品类呢? 这个关键的战略就是针对品牌进行“定位“。 这是任何的品牌如果想在市场上快速的进入消费者的大脑并且留下一个清晰的印象并定要做的关键事情。


在进行品牌定位的时候,你可以参考以下的几个重点:


1)定位一定是针对大脑的定位,而不是产品的定位;意思是说你最想消费者的大脑记得你是什么,你等于什么?

2)透过定位快速的创造自己的差异性;定位将能够帮助你体现你与竞争对手做什么不一样的事情,为消费者创造什么不一样的价值,并且快速的帮助你进行市场的区别

3)以定位进行目标市场的细分,任何的产品或服务都必须明确自己的目标市场,产品到底要要卖给谁?这个定位就必须与这个市场的消费群体进行沟通与对话。


举例:如果你欲进入竞争激烈的洗发水市场,你将如何为自己的品牌进行定位呢?让我们来看看全球顶尖的品牌营销公司宝洁(P&G)如何为它旗下的同类产品进行不同的品牌定位,同时以定位战略细分各个产品的市场区别。当你想到“海飞丝“(Head & Shoulder)你就会想到”去头皮屑“,想到”潘婷“(Pantene)你就会想到”滋养头发,减少脱发“,想到”飘柔“(Rejoice)你就会想到”飘柔长发“。


以上的实例就说明了定位对于一个品牌的发展是何等的重要以及如何有效的占领消费者的大脑,进而占领市场。所以我常说:先定位,后品牌;先定位,后行销!

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