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品牌专栏


 

品牌 = 广告?

 

2-8-2011   [南洋商报] - 品牌赢家


   迷思 () 品牌 =  广告?


许多中小企业听到[品牌]都会敬而远之,因为在他们的观念中, [品牌] = [广告]!都认为打造品牌就必须投入大量金钱打广告,因而对[品牌]充满了恐惧感;也因为这种先入为主的错误观念,而放弃了将经营品牌纳入企业经营的板块中,从而陷入只专注经营产品而非经营品牌的企业模式!

 

品牌是否就等于广告呢? 又有多少的品牌只因为单靠打广告而成为名牌呢?你的脑子里现在又能够浮现几个让你印象深刻甚至无法磨灭的品牌广告呢?(我想你现在应该心中有数了)

 

这样是否说广告在品牌经营的过程中完全不重要吗?广告对品牌经营完全没有帮助吗? 完全不做广告的情况下可以经营品牌吗?

 

要解答以上的种种问题,我们必须从新调整对经营品牌的正确思维,进而决定是否要将“低成本及系统化“的品牌经营模式纳入企业日常的运作当中?

 

首先,品牌的经营分为[内在品牌]以及[外在品牌]两个区块。简单来说,[内在品牌]就如一栋高楼的地基,而[外在品牌]就如高楼的外表。试问一栋外在漂亮但却没有扎实地基的高楼能够持久稳固吗?这样的高楼会让您有安全感而长期居住吗?就如同您会选择一个外表漂亮但却完全没有内涵的异性作为您的终身伴侣吗?

 

广告就如高楼以及一个人的外表,会让人眼前一亮的感觉,但更重要的是这个品牌是否能够让人喜爱,甚至于爱不释手而成为忠诚的拥护者?也就是说,广告能够扮演品牌认知度(提升知名度)的角色,但能不能够让消费者或客户产生喜爱度进而达到品牌忠诚度就完全取决于品牌的内涵,也就是我们提及的[内在品牌]。因此,打从市场对于品牌的认知,建立对于品牌的喜爱一直发展到对于品牌的忠诚,都必须非常认真,踏实以及用心的执行每一个细节,体现品牌的内涵,而非迷恋于品牌就是广告的说法!

 

为何全球知名品牌如星巴克(Starbucks)以及美体小铺(The Body Shop)等都没有大量花钱在广告投资但却依然能够成就世界级的知名品牌呢?

 

星巴克(Starbucks)总裁舒尔茨Howard Schultz说过:“一个耗资数百万元的广告并非创立一个品牌的先决条件;更说,充足的财力并非创造品牌的唯一条件!”星巴克总裁的这一句话在在的说明了“广告’并非只是建立品牌的唯一要诀,而是如何踏踏实实的发挥[内在品牌]创造了星巴克的神话。在星巴克的品牌管理理念中,其核心就是必须认认真真的做好每件小事情;为客户提供一个不同凡响的品牌体验,尽全力将每一个进入星巴克的客户发展成为忠诚的拥护者!因此星巴克有一句名言:”我们不是从事咖啡产品的生意,我们是从事以人为本提供优质咖啡的生意。We Are Not In Coffee Business; We Are In People Business Serving Coffee。“

 

再说美体小铺(The Body Shop)从创业至今,都坚守一步一脚印全面的落实[内在品牌]效应,充分发挥品牌的内涵,使其品牌在美体护肤行业中站稳一席之地。值得一提的是,美体小铺(The Body Shop)在品牌发展的过程中巧妙的运用了非常值得我们学习及效仿的品牌公关战略(PR Branding)而建立了一群忠诚的品牌拥护者。

 

简单而言,懂得如何做“对“的广告在建立品牌知名度上将会有所帮助,但肯定不是品牌经营的全部。其关键并不在于要不要做广告,而是在于您有没有经营品牌的认知及决心;如果有的话,您就必须马上认真的学习及掌握如何运用”低成本及系统化“的品牌DNA™策略为您所服务的目标消费群及客户持续的创造价值,使他们开始喜爱您的品牌,并将他们发展成品牌的忠诚粉丝!

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