首页 /

品牌定位·定市场

• 26-6-2012   [南洋商报] - 品牌赢家

“在这个同质化竞争的时代，您必须为消费者提供一个购买您的产品而不是竞争对手的产品的理由。您把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上（消费者或潜在消费者的心智），我们称之为“定位”!“

以上言论摘自於全球最顶尖的营销战略专家 -- 杰克·特劳特（Jack Trout）。特劳特被誉为“定位之父”，更被全球最大且最具影响力的金融服务机构之一，摩根士丹利公司 (Morgan Stanley) 推崇为高于迈克尔·波特 (Michael Porter) 的企业竞争战略家。他的“定位理论”(Positioning)非但引起了全球的关注，争相讨论，更被美国营销协会赞评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

经过特劳特专业的营销战略咨询的企业，都具有相当显著的跃进，而要谈特劳特著名的咨询个案案例，以下的举例都让现今企业为之而津津乐道：-

电子表格软件的开山鼻祖，莲花公司 (Lotus)曾因其裱裱之作 --“莲花1-2-3”试算表，而让企业获得丰厚的利润，并在电子软件行业当中享有一定的知名度。然而，一山还有一山高，在微软公司推出更为建议使用的Excel强势攻击底下,莲花公司面临巨大的考验。当时，特劳特技巧性的选择了其新产品Notes，并重新定位为“群组软件”，专用于解决互联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

当美国所有的航空业者都效仿美国航空 (American Airlines）的时候，特劳特协助其客户西南航空（Southwest Airlines）跳脱大环境趋势，巧妙的躲避了与各航空巨头正面的交锋。西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌，即只开设短途的点对点的航线，免除班机交替的麻烦，让行程时间迅即缩短。加上频密编排的班次，乘客无须担心因错过任何一趟的班机而耽误事务，他们且可以在下一个小时就随下一趟次的班机出发。如此高效率且高频率的飞行班次，不仅让穿梭美国各大城市的企业家省却了时间且让事情更快速的办妥；更值得一提的是，凭借成本降低，剔除了对号入座方式以及机舱内额外的服务，西南航空以其“廉价航空”为名，互惠互利至于，也让西南航空在芸芸航空业者当中脱颖而出，独占鳌头！

除了以上两大卓越企业，特劳特也协助了其客户：西班牙最大的石油商Repsol，“七喜 (7-Up)”等等脱离恶劣的竞争，重新塑造产品定位，进而显著的突出了该企业，该品牌的鲜明形象，并获得市场极大的回响。

纵观个别的成功案例，不难发现，经营品牌的必胜法则都脱离不了显而易见且明确的“定位”。而且，当我们再仔细的一一作分析，定位的塑造，一贯性的都正中下怀的解除了消费者在该行业当中所面对的选择问题。消费者的需求是无限的，每个人的喜好选择也确有各异；瞄准了目标市场，以明确的定位诉求，再尽其所能的补足，自然而然的，那阁中的差异性就绽露！

各行各业皆有竞争对手，要从当中占有一席之位，您的企业，您的品牌，是否已经找到了什么是市场真正需要的？并且创造一个全新的需求定位？