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品牌不一样才能赢！

• 15-11-2011   [南洋商报] - 品牌赢家

在农场里，有一群乳牛正在吃着草；这时，映入眼帘突然多了一只”紫色”的乳牛，您是否因而好奇？我想答案是必然的：非但好奇，且会立足观看，甚至一探究竟，到底这是什么奇怪的紫色品种呢？

的确，对于新鲜的事与物感到好奇实为正常心理。在现今竞争激烈的商业环境以及产品同质化的时代，倘若企业一如既往跟随别人的脚步，人家做什么，我们也就跟着做什么，最后惟有落得被淘汰的命运！

差异化之所以重要，就因为它是唯一可让企业脱离价格竞争，产品同类化的红海市场，获得赢利的后盾。差异化不但促进成交的机率，同时也让客户快速的察觉我们进而选择和我们做生意而非我们的竞争对手！全球知名定位大师Jack Trout（杰克。特劳特）就曾经在其著作一针见血地说道：“企业没有差异化，就等于死亡！”

“灆海定位“系统当中的“差异法则”所谈的正是如何以品牌差异化定位的目的将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个显著的差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来。通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个与众不同的有利位置。惟有能够为自己创造差异化的品牌才能够有机会在激烈的市场竞争中杀出一条血路！

百事可乐与可口可乐的百年可乐之争正好重点说明了“差异法则”。百事可乐创始于1898年，一直都无法超越可口可乐作为美国软饮料市场霸主的地位。接近半个世纪后，百事可乐终于搞懂了如何以差异化形成品牌的竞争优势。针对可口可乐瓶的容量小，其容量刚够一次饮用的弱点，1939年，百事以“大瓶子，满足大渴望”为战略，更改包装低价攻击，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战，从而拉开了美国饮料工业价格战的序幕。

“大瓶子，满足大渴望”真正的打中了年轻人不修边幅的豪迈，这一盘棋，百事获得了全胜！后期，百事通过绝妙的广告策划与市场推广，突破可口可乐市场的定位局限，打出了“百事可乐，新一代的选择"的广告语，将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐敏锐地捕捉到了二战后出生的美国青年的心理，鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时，百事加大广告费用支出，邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰克逊、周杰伦等明星做广告，作为百事的品牌代言人。百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌价值不断得到强化和提升。自此，百事可乐开始风靡全球，销售量扶摇直上，直追可口可乐。

《紫牛学营销》一书提出：营销是将产品或服务成功地带进想要进入的目标市场；运用客户或消费者的观点，以最少的时间或资源实现企业目标的艺术。这可与“灆海定位“系统当中的“差异法则”如出一辙。

定位差异化的7个切入点：概念差异化，形象差异化，功能差异化，服务差异化，人员差异化，价格差异化和品质差异化。百事可乐正好就善用了形象的差异化。百事可乐是属于生命力的，是属于年轻人的；正宗的可口可乐倒比较适合“年纪不轻”的朋友。这显然是个冷笑话，却因为此等形象的差异，百事可乐已成为代表年轻人流行文化的目标！

          同样都是属于软饮料，既然无法硬碰已深入民心的两大可乐品牌，七喜就以“非可乐”的概念定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两大可乐品牌的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。显然，“七喜”就是因为不一样，才能赢！

          乳牛变紫牛的营销之道让品牌有别于人，创造了无远弗届的竞争优势。让客户满意，还不够；要让客户死忠，才是真正的成功！瞄准竞争对手的空档和弱点为自己创造差异化的品牌定位。

           您的品牌，其实也可以很不同！