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品牌的迷思

• 2-8-2011   [南洋商报] - 品牌赢家

据BrandZ网站发布的BrandZ品牌100强排名，苹果（Apple）已经超越谷歌（Google）和麦当劳（McDonald）成为全球最有价值的品牌。苹果的股票市场市值是3194亿美元，这一个庞大的数值让人哗然；同时，我们不自觉地想要知道得更多，到底是什么原因使一个‘苹果’能够拥有如此崇高的品牌价值？

如果您仍然单纯认为[品牌]就只不过是靠” 外在品牌” 的一些表面手法就能够建立起来；而忽略了更重要的“内在品牌”的塑造，您必须从今后开始跳出百分之95中小企业对于[经营品牌]的7个迷思，以纠正您过往对于品牌的误解，从新出发以[低成本及系统化]的思维经营品牌！

  迷思（一）品牌 =  公司标志，公司名字，公司标语？

孩子诞生的那一刻，父母都会为他取名字；同样的，当我们决心创建自己的公司或产品时，取个好听的名字显然为指定动作，但这是否说明我们就拥有了[品牌]？

请问：“一个黄色背景，红色的大M字，您联想到什么？”

“麦当劳”！这，无论是大人或是小孩都能够回答的问题；如同我在一张白纸画上一个勾，马上您会懂得这是耐基(Nike)的品牌标志。为此，许多的企业也都愿意花钱找设计师打造一个唯美的标志；然而，是否拥有了一个标志，就说明着我们拥有了[品牌]？

“We Are The Best”！为企业设计了这一句很棒的标语，正沾沾自喜之际，翻开报章一看：“诶，怎么xxx品牌也有着同样的标语？”

公司标志/名字/标语，的确在品牌创建的过程当中扮演着相当重要的角色；然而，品牌的创建必须是整体性的，并非单靠一个标志/名字/标语等就得以营造出来的。[品牌经营]必须内外结合，标志/名字/标语等只囊括在当中的一小部分；这些皆为外观型，视觉型的元素，有需要但非最重要！

耐基(Nike)，一个再熟悉不过的美国品牌；一个挂钩闻名全世界！Nike是一个亚特兰大设计系学生的创作，当年，仅仅花了35美元把设计买下。品牌之所以成功，绝对不是因为哪一个挂钩，也不是因为哪位著名的设计师设计的标志等等；而是整体的[品牌DNA]做得好，做得专。这就包含了品牌理念，品牌定位，品牌差异一直到品牌管理等的策略，才得以把Nike打造成世界著名品牌！以往，Nike的标志下都注明‘NIKE’的字眼；现今，只要看见那一个挂钩，我们都晓得这就是Nike了。这在在的说明了，当品牌已烙印在消费者的大脑当中，它将时时的被紧记；然而，品牌如果无法进入消费者的大脑中，尽管花了再多的金钱，设计绚丽夺目的标志，那只不过还是一个标志，一点儿价值都没有。

说到标语，许多品牌的标语常常让人摸不着头脑，完全无法让市场联想到标语和品牌[定位]的连贯性是什么。[创造美好生活]；这一句常常被沿用的标语，套在家具业，厨具业，食品业，保健业等都行，当大家都在说[创造美好生活]的时候，消费者又如何联想起您要传达的是什么品牌定位？代表着什么？再者，标语必须明确地说明品牌所能够为客户创造的‘价值’，而非一贯的自我主义，以自我为出发点。人的本性，都是以自我为中心；同样的，倘若消费者无法感受到您的品牌所能够为他提供哪些明确的价值及利益，您的标语对他绝对是无关痛痒的！

公司的标志，名字以及颜色的选择等等，都被归纳在”品牌识别系统”  (Brand Identity System - BIS) 内所需具备的；其一致性(Consistent)的要求更是体现品牌识别的关键！举例来说：当我们想到一个老上校的头像配上红色的背景，我们就知道那是肯德基(KFC)的标志；肯德基并不会突然把那红色的背景转换成蓝色，青色或黄色等其他颜色；而老上校的头像一定不会突然变成另一个人头像！一般品牌常犯上的严重错误就在于没有体现‘品牌的一致性’；同一家企业人员所分发的名片，常常就会看见一些把公司的标志放在左上方，一些又在右下方；再不然来自同一家企业，但名片的颜色一个是红色，另外一个可能是黄色；这种种的不协调，要如何让市场快速的识别您的身份，再牢牢的把您的企业，您的品牌记在脑海里呢？所以说，经营品牌必须由细节开始，小至企业人员的名片都必须是统一性，一致性，而非随心所欲，各自为政；把品牌的基本识别混淆了！